Von Lippenstiften und Labubu-Puppen bis hin zu Konzerten: Der „Treatonomics“-Trend boomt in unsicheren Zeiten

„Treatonomics“ – ein Verbrauchertrend, der von Ausgaben für „alltäglichen Luxus“ bis hin zu größeren, lebensbejahenden Erlebnissen reicht – boomt, da die Menschen in den anhaltend unruhigen Zeiten der Wirtschaft nach einer Stimmungsaufhellung suchen .

Das Ausgeben von Geld für kleine „Muntermacher“ ist ein etablierter, rezessionsresistenter Trend. In schwierigen oder unsicheren Zeiten greifen die Verbraucher oft auf den Kauf bescheidener persönlicher Gegenstände wie Make-up, Parfüm und Kerzen zurück – oder sogar auf Gummienten zum Sammeln oder Labubu-Puppen – um ihre Moral zu stärken.

Kein Wunder also, dass der Konsumtrend schon lange als Indikator dafür gilt, wie die Verbraucher das allgemeine wirtschaftliche Umfeld einschätzen, das derzeit von Inflationsdruck, anhaltend hohen Zinsen und Sorgen um Wachstum und Arbeitsplätze geprägt ist.

Das Phänomen ist nicht neu; den „Lippenstifteffekt“ – die Theorie, dass die Lippenstiftverkäufe in Zeiten wirtschaftlicher Abschwünge steigen – gibt es beispielsweise schon seit fast einem Jahrhundert. Erstmals dokumentiert während der Weltwirtschaftskrise in den 1930er Jahren erlebte der Begriff in den 2000er Jahren eine Renaissance, als Leonard Lauder, ehemaliger Vorsitzender der Kosmetikmarke Estée Lauder, nach den Terroranschlägen vom 11. September einen sprunghaften Anstieg der Verkaufszahlen feststellte.

„Der Lippenstifteffekt bedeutet im Grunde, dass man sich kleine Freuden gönnt, wenn man unter finanziellem Druck steht“, sagte John Stevenson, Einzelhandelsanalyst bei Peel Hunt, am Dienstag gegenüber CNBC.

„Ein neues Kleid oder Outfit kann man sich nicht leisten, aber einen neuen Lippenstift bekommt man immer. Ein neues Sofa kann man sich nicht leisten, aber eine Decke oder ein paar Kissen kann man sich zulegen. Das Haus kann man nicht neu dekorieren, aber eine neue Tischdecke kann man sich zulegen“, sagte er und merkte an, dass dies der Grund dafür sei, dass der Einzelhandel mit Haushaltswaren „viel widerstandsfähiger sei, als die Leute denken“.

Die Covid-19-Pandemie und eine Neubewertung des persönlichen Wohlbefindens und dessen, was ein erfülltes und unvergessliches Leben ausmacht, haben den Trend der Treatonomics vorangetrieben. Verbraucher sind bereit, im Alltag Opfer zu bringen, um „Erlebnisse“ zu erleben, insbesondere einmalige Ereignisse wie die Ausgabe von 200 Dollar oder mehr für eine Eintrittskarte zu einem Taylor-Swift-Konzert oder einer Oasis-Reunion-Tour.

„Treatonomics geht fast noch einen Schritt weiter [als der Lippenstifteffekt]: Man reduziert die Lebenshaltungskosten im Alltag, man spart bei den Grundnahrungsmitteln, kauft vielleicht mehr Eigenmarken im Supermarkt, aber gleichzeitig geht man übers Wochenende zu einem Oasis-Konzert und gibt 500 bis 1000 Pfund (bis zu 1330 Dollar) aus“, sagte Stevenson.

Ökonomen sind sich einig, dass der Treatonomics-Trend in einer Zeit wirtschaftlicher Unsicherheit und wackeligen Verbrauchervertrauens florieren konnte.

„Bei diesem Aufstieg der ‚Treatonomics‘ – von der Generation Z auf TikTok auch ‚Little Treat Culture‘ genannt – geht es weniger um ‚guilty pleasures‘, sondern vielmehr darum, Momente schuldfreier Freude ins Leben zu bringen“, sagte Meredith Smith, Senior Director beim Einzelhandelsanalyseunternehmen Kantar, am Dienstag gegenüber CNBC.

„Es ist wie der ‚Lippenstift-Effekt‘ auf Steroiden, denn die Verbraucher haben ein gesteigertes Gefühl der Unsicherheit, gepaart mit mehr Optionen und Zugang als je zuvor, um alltägliche Entscheidungen in eine Gelegenheit für eine Belohnung zu verwandeln. Infolgedessen romantisieren die Menschen ihren Wasserkonsum, ihre Kleidung und ihre Wohnungseinrichtung, kaufen sich Leckereien, um ihre ‚mentale Gesundheit‘ zu stärken und vieles mehr – alles, um in schwierigen Zeiten Freude zu verbreiten.“

Smith sagte, traditionelle Meilensteine des Lebens wie Heirat, Eigenheimbesitz, beruflicher Erfolg und Ruhestand sähen heute für „fast jede lebende Generation“ anders aus und würden neu erfunden oder verschwänden, „aufgrund von Wünschen oder weil sie nicht mehr erreichbar seien“.

Dies hat zu einer Verschiebung der Feierlichkeiten von „Meilensteinen“ hin zu mehr Feierlichkeiten von „Zollsteinen“ geführt, was zu diesem rasanten Aufstieg der Treatonomics geführt hat.

„Beispielsweise ist die Behandlung für diejenigen, die sich vor ihrem 40. Lebensjahr kein Eigenheim leisten können, eine willkommene Erholung und eine Möglichkeit, sich in ihrem Umfeld auszudrücken, wenn sie einen Meilenstein erreichen“, sagte Smith.

„Diejenigen ohne Partner oder Kinder stecken ihre Energie nicht in Hochzeiten und Babypartys, sondern in Trennungspartys, Hundegeburtstage, aufwendige Wohlfühlroutinen und mehr. Wir beobachten einen Anstieg von ‚Kündigungspartys‘ in China, ‚Scheidungspartys‘ in den USA und Europa und Menschen, die sich nach einer Trennung oder wenn sie bei der Arbeit keine Beförderung bekommen, selbst Kuchen oder sogar Diamanten gönnen“, bemerkte er.

In ähnlicher Weise haben sich Millennials und die Generation Z dem „Kidulting“ zugewandt – dem Genießen erwachsener Versionen von Freuden aus der Kindheit –, was „das Angebot von LEGO für Erwachsene katapultiert hat und dazu geführt hat, dass einige bis zu 1.000 Dollar für Bausätze ausgeben“, fügte Smith hinzu.

In Großbritannien misst der GfK-Verbrauchervertrauensindex eine Reihe von Verbrauchereinstellungen, darunter die Zukunftserwartungen hinsichtlich der allgemeinen Wirtschaftslage und der finanziellen Lage der Haushalte sowie die Ansichten zu größeren Haushaltsanschaffungen. Im Juli 2025 fiel der Index auf -19, ein Rückgang um einen Punkt gegenüber Juni.

In den USA stieg das Verbrauchervertrauen im Juli leicht an. Insgesamt liege das Verbrauchervertrauen jedoch weiterhin unter dem hohen Niveau des Vorjahres, erklärte Stephanie Guichard, Ökonomin für Global Indicators beim Conference Board, das die Daten zum Verbrauchervertrauen erstellt, letzte Woche in einer Erklärung .

Dieser anhaltende Pessimismus nährt den Trend zur Treatonomics, sagen Ökonomen, was bedeutet, dass erschwinglichere und vielleicht erfreulichere Käufe und Erfahrungen weiterhin attraktiv bleiben werden.

Der Global Economic Policy Uncertainty Index von Kantar, ein Maß für den Grad der Unsicherheit in der Wirtschaftspolitik auf globaler Ebene, „hat die aktuelle Ära im Vergleich zu den letzten 40 Jahren als eine Ära ‚großer Unsicherheit‘ bezeichnet. Das Leben fühlt sich unsicher an, und es gibt noch kein Licht am Ende des Tunnels“, sagte Smith.

Die Volatilität und Unsicherheit, die wir derzeit erleben, werden sich in den nächsten fünf bis acht Jahren wahrscheinlich nicht auflösen, prognostiziert Kantar.

Dies ist für uns ein starkes Indiz dafür, dass die Treatonomics noch mindestens drei bis fünf Jahre Bestand haben werden. Allerdings ist zu erwarten, dass sich die Trends in der „Little Treat Culture“ schneller entwickeln und sich nach geografischen und kulturellen Nischen stärker fragmentieren. Dies stellt eine Herausforderung für Marken dar, die agil sein und auf die Entwicklung dieser Mikrotrends reagieren müssen.